Het is illustratief voor het belang dat ondernemingen toekennen aan sport.
Volgens Frank van den Wall Bake, de goeroe van de Nederlandse
sportmarketing, zien steeds meer bedrijven in dat sport een sterke bijdrage
kan leveren aan de kracht van een merk. Het aantal bedrijven dat in
Nederland aan sportsponsoring doet, groeit jaarlijks met 20 procent.

Van den Wall Bake: "Alle producten zijn in principe gelijk, maar via
een connectie met sport kun je je onderscheiden.” Dat geldt zeker bij een
groot toernooi als het EK voetbal. "Bedrijven willen iets van de emotie rond
het Nederlands elftal meepikken.”

Daarbij is het belangrijk dat de sportieve prestaties goed zijn. "Sponsoren
willen een winnend, goed spelend Nederlands elftal. Bedrijven worden graag
geassocieerd met iets positiefs.” ABN Amro voedde vrijdag de hoop op
succes. Economen van de bank hebben berekend dat Nederland een grote kans
maakt om Europees kampioen te worden.

Om uit sportsponsoring het maximale te halen, moeten bedrijven zich
voor een langere periode verbinden. "De geloofwaardigheid is groter als je
structureel sponsort. Aegon zou bijvoorbeeld ongeloofwaardig zijn als ze nu
opeens zeggen ‘Wij steunen het Nederlands elftal!” De verzekeraar is vooral
bekend als sponsor van schaatsploegen en is pas sinds kort actief in het
voetbal als sponsor van Ajax.

Met de leeuwencampagne rond het EK richt ING zich sterk op de consument. Maar
volgens Van den Wall Bake zijn de mogelijkheden die sport biedt voor
zogeheten relatiemarketing een minstens zo belangrijke reden om in sport te
stappen.

Dit jaar reserveert voetbalbond KNVB bijna de helft van de aan
Nederland toegewezen EK-tickets voor zijn sponsors. Daar zijn de 'echte'
oranjefans niet blij mee, maar voor bedrijven is het een goede kans om hun
zakenrelaties en werknemers te fêteren. "Ze worden thuis opgehaald, bij de
wedstrijd is er een bekende gastspreker, ze krijgen een aandenken en worden
weer voor hun deur afgeleverd.''

Van den Wall Bake legt uit waarom werknemers net zo'n belangrijke doelgroep
zijn als zakenpartners. ,,Rond zo'n EK hangt een enorme 'wij-stemming'. Dat
heeft een enorm effect op je imago en positie op de arbeidsmarkt als je dat
aan het bedrijf kunt koppelen.''

ING, dat al jaren als sponsor betrokken is bij het Nederlands elftal,
vaardigt "enkele tientallen'' supporters af naar de EK-duels. Werknemers
kunnen in een interne prijsvraag kaartjes winnen. "Onze medewerkers zijn de
belangrijkste ambassadeurs van ons bedrijf'', zegt een woordvoerder van de
onderneming.

Neem Rabobank, zegt Van den Wall Bake. De coöperatieve bank besloot ooit
sponsor van een wielrenploeg te worden. "Op een feestje zei je vroeger niet
dat je van Rabo was. Nu zijn 50.000 medewerkers trots als Rabobank een
etappe wint. 'Wij hebben gewonnen', denken ze dan.''

Maar het zijn zeker niet alleen de grote internationale ondernemingen
die in de sportsponsoring stappen. "Onlangs werd ik gebeld door een
kappersketen'', zegt Van den Wall Bake. "Ik ga eens kijken wat ik voor hen
kan betekenen.''

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl